In Breve
- Qual è il principale problema sollevato dallo studio del Ce.R.T.A.?
- Lo studio mette in discussione la precisione e l'efficacia del digital advertising.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti?
- La difficoltà nella misurazione dell'attenzione del pubblico.
Il Ce.R.T.A. mette in discussione il futuro della pubblicità digitale
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato Lost in Targeting, un volume che solleva importanti interrogativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficacia del digital advertising. Secondo lo studio, attualmente, Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si perda negli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori italiani, mette sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium.
Brand e costruzione dell’immaginario collettivo
Nel contesto del brand, lo studio evidenzia che il targeting fine riesce a intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, lavorando su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità». Questo porta al rischio di una frammentazione dell’audience, che ostacola la formazione di un immaginario collettivo condiviso.
Il potere aggregante della televisione
La televisione viene citata come un mezzo capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che, nelle fasce serali, Rai e Mediaset possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, evidenziando la differenza rispetto ai mezzi digitali.
La sfida della misurazione dell’attenzione
Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, evidenziando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, sottolinea l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Un sistema opaco e la necessità di trasparenza
Il nodo della misurazione è centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Attualmente, il mercato si affida in larga misura a metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
Verso una misurazione crossmediale in Italia
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera dell’Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
